Kotler pazarlamanın tanımını ‘bulmak ve doldurmak’, olarak yapar. Pazarda ihtiyaç olduğu halde mevcut olmayan ya da mevcut olduğu halde birtakım gereksinimleri karşılamada yetersiz olan şeyleri bulmak ve bunu pazara sunmak olarak da düşünebiliriz bu tanımı. Bulmak için inovatif olmak; doldurmak için ise kaliteli ve hızlı olmak gerekir.
İnovasyon
Pazarda iki tür işletme vardır: Pazara yön veren ve Pazar tarafından yönlendirilen işletmeler. Pazara yön veren işletmeler talep oluşturan pazarlama stratejileri izlerler. Bu firmaların en önemli avantajları; pazarın ihtiyaçlarını çok iyi analiz ederek, boşlukları bulabilmeleri ve inovatif ürünler ile bu boşlukları doldurabilmeleridir. Örneğin; çamaşır yıkama makineleri ev hanımlarının talepleri doğrultusunda değil, talep oluşturan pazarlama stratejisi izleyen firma mühendislerinin çamaşır yıkamanın daha etkin bir yolunu bulmaları sonucu geliştirişmiş ve pazarlamacılar tarafından da ihtiyaç haline getirilmiştir. Bu sayede pazarda ilk olmanın, benzersiz ürün yapmanın avantajlarını sonuna kadar kullanırlar. Pazar tarafından yönlendiren işletmeler ise daha sonra çamaşır makinesi üretmeye başlamışlardır…
Kalite, Hız ve Sıra dışı Promosyon
Pazarlamanın amacı ‘satış yapmayı gereksiz kılmaktır’. Talep oluşturan pazarlama stratejileri ile ürünün pazarda ihtiyaç oluşturması ve kendi kendini satması olarak da tanımlayabiliriz pazarlamayı. Bunun için iyi bir marka algısı (fonksiyonalite ve kalite), hız ve sansasyonel pazarlama araçları gereklidir.
Kalite, müşterinin geri gelmesidir; ürünün değil. Kalitenin başkaca tanımları da olabileceği gibi en uygun tanımlardan biri sanıyorum ki: “kullanıma uygunluktur”. Kalite artık bir hijyen faktörü haline gelmiş, olmazsa olmaz unsurların başında gelmektedir. Apple müşterisi büyük oranda marka algısı, ürün kalitesi ve fonksiyonalitesi etkenlerinden dolayı bu markayı tercih etmektedir.
Dijital çağ tüm dengeleri değiştirmektedir. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için; kalite ve maliyetin hijyen faktörü olduğu mevcut durumda fark oluşturabilen yegane unsur hızdır. Hız ise esneklik, çeviklik gerektirir.
Sıra dışı promosyonel faaliyetler ürünlerin daha pazara çıkmadan, müşteriler tarafından kabul görmesini sağlar. Apple ürünlerinin daha raflarda yerini almadan, büyük ilgi görmesi ve tüketicilerin ürünün satışa başlayacağı günün gecesinde uzun kuyruklar oluşturarak, ürüne sahip olabilme arzusu altında yatan ana etken ‘sıra dışı ürün tanıtımıdır’.
Buraya kadar konuştuklarımıza bir bakacak olursak; lider teknoloji firmalarının izlediği pazarlama stratejilerinde dörtlü katman ve bir sonuç görmekteyiz.
- İnovatif ürünleri sürekli geliştirmek.
- Hızlı ürün yaşam döngüsü oluşturmak.
- Yüksek kaliteden ödün vermemek
- Sıra dışı promosyon ve ürün tanıtımı yapmak
Bu stratejilerin sonucunda özel ürünleri, ayrıcalıklı fiyat sunmak.
Pazarda fiyatı müşteri belirler, EĞER ki son derece inovatif ve başka yerde bulunmayan bir ürün üretmiyorsanız.
Pazarlamacıların kullandığı tekniklerden biri sürekli kampanyalar yapmaktır. Kampanyalar ile talebi artırmaya ve buradan da ciro üretmeye çalışırlar.
Bundan birkaç sene önce, alanında pazar lideri olan bir müşterimde de benzer bir kampanya yapıldı. Kampanaya çok büyük ilgili gördü ve beklenenden fazla sipariş toplandı, talepler alındı. Ancak, işletme başarılı bir pazarlama süreci yürütmesine rağmen, istediği ciro getirisini elde edemedi. Nedeni ise; Üretimin planlanan kampanyaya destek olacak kurguda yapılandırılmamış olması, gelen taleplere cevap verebilecek esnekliğe ve çevikliğe sahip olmamasıydı. Taleplere karşılık veremediler ve reputasyon kaybına uğradılar.
Mükemmel iş planları, pazarlama stratejileri geliştirdiniz, ancak ortada ürün/üretim olmaz ise, ne kadar iyi yapılmış olursa olsun pazarlama stratejileri hiç bir işe yaramaz. Her pazarlama stratejisinin arkasında, ona entegre ve destekleyen etkin bir üretim stratejisi olmalıdır. Aksi halde; pazarlama faaliyetleri zaman, para ve imaj kaybından başka bir işe yaramaz.
Apple, ilk zamanlarda üretimi kendi yapardı. Kendi üretim tesislerinde, kendi geliştirdiği işlemciler ve kendine has yöntemlerle… Ancak, istediği sonuçları imalat süreçlerinde elde edemediği için pazarda da hedeflerine ulaşamadı (Macintosh). Çünkü, pazarlama stratejilerini destekleyecek; Üretimde ‘Esneklik, Kalite ve Maliyet” unsurlarını yönetme konusunda uzman değildi. Apple ‘ın uzmanlığı tasarım ve pazarlama süreçleriydi. Bu durum karşısında Apple, üretim işini kendisinden çok daha iyi yapan FoxConn ile stratejik iş birliğine giderek, tüm üretim süreçlerini dışarı kaydırdı.
FoxConn ‘un üretim stratejisinin temelinde Apple ‘ın pazarlama stratejilerine tam uyum vardı. Yaşam döngüsü kısa, inovatif ürünleri, miktardan bağımsız olarak hızlı bir şekilde pazara sunmak ve bunları yaparken de maliyet/kalite faktörlerinden ödün vermemek, üretim stratejisinin temellerini oluşturuyordu. Bunu da LEAGILE 4.0 ile başardılar.
