İşletmelerin amaçları elbette para kazanmak, kar elde etmektir. Bunu yapabilmek için ellerinde olan yegane şey üründür. Önce hayal edersiniz ne yapacağınızı. Sonra nerede, nasıl ve hangi koşullarda satacağınızı düşünürsünüz. Üretimin görevi ise bu hayalin-gereçeğe dönüşebilmesini sağlamaktır.
• Peki ciro yapmamızı sağlayan ürünler hangi süreçlerden geçerek paraya dönüşüyor?
• Pazarlama ile başlayan , tahsilat ile biten bu döngü içinde üretim organizasyonunda kimlere ne roller ve sorumluklar düşüyor?
Günümüz dünyasında genel anlamı ile üç grup firmanın varlığından bahsedebiliriz.
Pazara ilk giren ve teknolojiye yön veren firmalar. Bu firmaların çok gelişmiş inovasyon yetenekleri vardır. Araştırma geliştirmeye ve insana muazzam yatırım yaparlar. Genelde talep oluşturan pazarlama ilkeleri ile hareket ederler. Yani daha önce kimsenin aklına gelmemiş bir ürün ya da hizmeti geliştirerek, piyasaya sunarlar. Kendi oluşturdukları pazarda ilk oldukları içinde muazzam kar elde ederler. Değişim ve hız yetenekleri son derece gelişmiştir. Bu firmaların süreçlerinin her aşamasında mükemmelliği görmek son derece doğaldır.
Apple, Google gibi teknoloji firmaları bu firmalara en güzel örneklerdir.
İkinci grup şirketler ise ilk grup gibi inovatif olamasalar da hızlı birer takipçi olma stratejisini izlerler. Yani pazarı harekete geçiren değil – pazar tarafından harekete geçirilen olurlar. Gereksinimleri karşılayan pazarlama ilkeleri ile hareket edip, değişim ve adaptasyon yeteneklerine göre pazardan ilk grup haricinde kalan paydan kısmi bir bir pay alma çabasındadırlar. Inovasyon konusunda son derece iyi olmasalarda, değişimlere karşı hassas ve hızlı adapte olabilme yetenekleri sayesinde varlıklarını devam ettirirler.
Bu gruba örnek olarak sonradan piyasaya çıkan tablet pc ler ya da akıllı telefon üretici firmaları gösterebiliriz.
Üçüncü grup ilk iki gruba göre oldukça zayıf hatta hiç olmayan inovasyon yetenekleri ile taklit ya da al sat yaklaşımı ile pazardan pay alma çabası içindedirler. Pazar olgunlaşmış ve hatta yeni inovasyonlara gebe halde iken pazara girerler. Genelde düşük fiyat düşük kalite yaklaşımı ile pazardan pay almak isterler. Inovasyon, değişim veya mükemmellik gibi kavramlar bu durumdaki firmalar için oldukça yabancı kavramlardır. Takip edebildikleri kadar pazarı takip ederler. Özellikle hiçbir arge yatırımı yapmadan, bavul ticaretinin bir üst versiyonu olan konteyner ticareti ile yurtdışından ürün getirip satan firmalar bunun en güzel örneklerindendir.
Kotler meşhur kitabında pazarlamanın tanımını fırsatları bulmak ve doldurmak olarak yapar. Pazarda ihtiyaç olduğu halde mevcut olmayan ya da mevcut olduğu halde bir takım gereksimleri karşılamada yetersiz olan ihtiyaçları bulmak ve bunu pazara sunmak olarak da düşünebiliriz bu adımı. Bulmak için araştırmak, doldurmak için ise hızlı olmak gerekir. İster pazara ilk giren ve yön veren, ister pazarı takip eden olun her iki durumda da değişim yeteneğiniz ve hızınızın olması gereklidir. Bugün artık değişimin gerekliliğinden ziyade değişim hızının ne denli yeterli olduğu tartışılmaktadır. Firmaların değişime ve gelişime adapte olabilme yetenekleri artık ciddi bir rekabet üstünlüğü durumuna gelmiştir.
Birinci grup hemen olamasak da, ikinci gruba dahil olup müşterinin beklentilerine karşılık verip, pazarda kalıcı olabilmek için “değişim, yenilik, hız” üçlüsünün bir arada olması gereklidir. Buda ancak operasyonel mükemmellik stratejileri ile mümkün olabilir.
Toyota’nın yalın konseptinde ki en önemli unsurlarından birisi değer zincirine odaklanmaktır. Değer zincirine odaklanıp, müşteri tarafından anlamı olmayan faaliyetleri ortadan kaldırarak kayıpları elimine etmeye ve üründe kalite ve maliyet anlamında en ideal noktaya gelmeyi hedefler. Bu sürece genelde tedarikçisinden başlayıp – ürün müşterisinin eline geçinceye kadar olan kısıma kadar inceler.
Şimdilerde buna ilave olarak tüketim zinciri adı altında ilave bir süreç daha takip ediliyor yukarıda bahsettiğim pazara yön veren ve ilk giren şirketlerde. Ürün üretildikten sonra müşterinin ürünü satın alması, kullanması ve elden çıkarmasına kadar ki tüm halkaları detaylıca inceleyip, fark oluşturucu yenilikleri yapabilmek için tüketim zinciri haritalarını kullanıyorlar yeni fırsatlar bulabilmek ve daha farklı ürünler geliştirebilmek için.
Aslında bu süreç değer zincirinin devamı niteliğindedir. Klasik olarak sevkiyat aşamasına kadar olan değer zinciri ; bu süreç ile ürün elden çıkarılıncaya kadarki halkaya kadar incelenmiş olunmaktadır.
Tüketim zinciri müşterinin ürünün ya da hizmetin nasıl farkına vardığından, seçimini nasıl yaptığına ; ürünün müşteriye nasıl ulaştırıldığından, nasıl monte olduğuna; ürünün gerçekte ne amaç için kullanıldığından, kullanım aşamasında hangi konularda yardıma ihtiyacı olduğuna; ürünün tamir ve bakımının nasıl yapıldığından, nasıl ve hangi durumlarda elden çıkarıldığına kadar bir çok süreç detaylıca incelenmektedir. Bu sayede ürün hakkında ki artı ve eksiler daha net ortaya çıkmakta, pazar beklentileri daha iyi anlaşılmakta ve çok daha etkili yeni ürünlerin geliştirilebilmesine olanak sağlanmaktadır.
Gerek değer zincirinde gerek ise tüketim zincirinde ki en önemli ortak özellik ; Yerinde görme (genchi genbutsu) ve problem çözme yetkinliğidir. Yalın konsept zaten gerçekte bu iki temel üzerine kuruludur. İster mevcut bir ürünü üretin isterseniz yeni bir ürün geliştirin her ikisinde de öncelikli olarak değerin oluştuğu yerde olmanız gerekir. Üretim alanı ya da Pazar.
Pazarlama sürecindeki stratejiyi aslında bir problem çözme süreci olarak algılayabiliriz.
a) Yeni ürün bulma aşamasında ki en öncelikli konu araştırmadır (research). Yani Pazar neyi talep ediyor, müşterilerin davranışları ve tercihleri nasıl farklılık gösteriyor gibi kritik soruların cevabının bulunmasıdır. Bu süreç için oldukça kapsamlı bir saha çalışması gereklidir. Yani bir problemi araştırır gibi pazarın gerçek beklentisinin anlaşılması sürecidir.
Biz buna yalında problemin tanımlanması, açıklığa kavuşması süreci diyoruz.
b) Bu aşamadan sonraki süreç kısımlara ayırma (segmentation), hedefleri belirleme (targeting) ve konuşlandırmadır (positioning). Araştırma boyutları tüm müşteri kesimlerine hitap edemeyeceği için, Pazar kesimlere ayrılır ve her bir kesim için gereken başarı koşulları ile kendi güçlü olduğunuz koşullar mukayese edilerek girilecek segment belirlenir, hedefler tespit edilir. En nihai olarak da ürünün piyasadaki üstünlüğünü ya da farklılığının müşterilerin benliklerine yerleştirilmesi süreci tamamlanır.
Biz buna yalında problemin pareto analizi ile parçalara ayrılması, hedefleri belirleme ve problemin kök nedenini bulma süreci diyoruz.
c) Yeni ürün geliştirme ya da pazarlamada ki en can alıcı süreçlerden birisi de taktik pazarlama sürecidir (marketing mix). 4P diye bilinen ürün (product), fiyat (price), yer (place) ve promosyon (promotion) pazarlama stratejileri karışımı ile ürünün kendisi, fiyatı, teslimat ve garanti koşulları, dağıtımı ve reklam, promosyon gibi konular ile ilgili stratejiler tartışılır ve karara bağlanır. Bu süreçde ciro oluşturan tek adım fiyatdır. Geri kalan üç P maliyet demektir.
Biz buna yalında problemin kök nedenlerine karşı uygulanacak karşı önlemlerin ya da çözüm planlarının geliştirilmesi süreci diyoruz. Yani bir önceki süreçte tespit ettiğimiz kök nedenleri nasıl ortadan kaldıracağımızın planlanması aşamasıdır.
d) Strateji ve planlama süreci sonrasındaki adım uygulama sürecidir (implementation). İlk süreçlerde belirlenen pazara, belirlenen ürün, belirlenen fiyat ve dağıtım koşulları ile sunulmalı ve satışı artırmak için çalışılmalıdır. İşin can damarı aslında burasıdır. Bir çok iyi strateji bu aşamanın iyi yönetilememesi sonucunda başarızlığa uğramaktadır.
Biz buna yalında çözümlerin denenmesi süreci diyoruz. Yani bir önceki süreçte belirlemiş olduğumuz aksiyon planın hayata geçirilmesi aşamasıdır.
e) Yeni ürün geliştrmede ki son aşama ise kontrol aşamasıdır (control). Yapılan planların ve bu planlar doğrultusunda gerçekleşen uygulamaların sonuçlarının ne denli hedefler ile örtüştüğünün karşılaştırılması ve gerekli önlemlerin alınası aşamasıdır. Bir organizasyonun en önemli özelliklikleriden birisi öğrenenebilme ve öğrendiklerini uygulayabilme yeteneğidir.
Bu da ancak – geri besleme ve düzeli kontrol ile tesis edilebilir.
Biz buna yalında sonuçları karşılaştırma süreci diyoruz. Alınan aksiyonların başarı ile yerine getirilip getirilmediğini ve alınması gereken başkaca önlemler olup olmadığını bu seklilde kontrol ediyoruz. Eğer sonuçlar istenildiği gibi değilse – sürecin en başında itibaren nerede yanlış yapıldığını irdeliyor ve yeniden aksiyonlar geliştirip, denemeler yapıyoruz. Ta ki problem tamamen ortadan kalkıp, çözüm standartlaştırılana kadar.
Pazarlama süreci anlaşılacağı üzere herşeyin başlangıç noktasıdır. Doğru ürünü, doğru pazara sunup, satışa gerek bıraktırmayacak stratejiler ile ürünü ciroya dönüştürüp, yatırım geri dönüş hızını artırmak pazarlama bölümünün temel görevleri arasındadır. Pazarlamanın vizyonu doğrultusunda yeni ürünler üretilip – yeni pazarlara girilir. Eğer hatalı karar verilip – yanlış ürün üretilir, hatalı pazara girilirse bu durumdan işletmenin geneli etkilenir. Bunun için son derece analitik, araştırması, bilgi toplama – derleme- yorumlama yeteneği çok iyi olan pazarlamacılara gereksinim vardır.
Apple Iphone-5’i henüz piyasaya sunmadan belkide milyonlarca müşterinin ürünü almasına karar vermesini sağladı. Yapmış olduğu promosyon çalışmaları ile (reklam, manupülasyon,vs) ürün mağazalara girer girmez müşteriler kuyruk oluşturdular ve satış elemanlarına ürün hakkında tek bir soru sormadan parasını ödeyip, ürünü aldılar. Çünkü müşteriler kararlarını ürün piyasaya çıkmadan önce zaten vermişlerdi. İşte bu tarz inanılmaz pazarlama teknikleri ile satış yapma gereksinimini mimum seviyeye çekebilmektedirler.
Oysa bir araba almak için bir otomobil bayisine gittiğinizi düşünelim. Satış danışmanına bir çok terletici soru sorarsınız. Benzin tüketimi, servis giderleri, ikinci el satış rakamı gibi sorular sorup belki de bir test sürüşü yapmak istersiniz. Çünkü bu ürünü almak için henüz daha ikna olmamışsınızdır. Satış danışmanının sizinle ilgilenmesi, efor harcaması gerekir.
Pazarlama süreci gerçekte ürün piyasaya çıkmadan önce başlar. Amaç ürün piyasaya çıktığında müşterilerin kafalarında ürün ile ilgili net bilgilerin olmasının sağlanmasıdır. Bu sayede ürün kendi kendini sattırmaya başlar. Bir pazarlama stratejisinin ne denli başarılı olup olmadığını ürünün kendi kendisini satabilme yeteneğinden anlayabilirsiniz. Bugün bir çok firma müşteri bilinçaltına girebilmek için çok değişik yöntemler denemektedirler. Ürün piyasaya sunulmuştur ancak hala promosyon çalışmaları devam eder. Örneğin bir haber ya da show programında – siz hiç farkında olmadan sunucunun önünde bir IBM laptop, yada starbucks kahve bardağını görebilirsiniz. Gazetelerdeki haberlerin bazıları – gerçekte reklam içinde haberdir. Siz haber okuduğunuzu sanırken aslında parası ödenmiş bir ilanı okuduğunuzun farkında değilsinizdir. Yine benzer şekilde, popüler bir televizyon dizisini izlerken arka fonda gördüğünüz billboard’daki reklam asla tesadüf değildir. Tamamen kurgulanmış, izleyicinin filmi izlerken bilinçaltına hükmederek, en zayıf anında manüpülasyonu yapmak üzere hazırlanmış bir süreçtir.
Bu tür bilinçaltı manüpülasyon yöntemleri ile zihinleri yönlendirme konusu artık pazarlama promosyon sürecinin vazgeçilmez bir unusuru haline gelmiştir.
Burada detaya girmeyeceğim. Çünkü biz bu aşamada pazarlamayı sadece süreci başlatan ilk fonksiyon olarak tanımlayacağız. Bir bakıma pazarlama olmadan, diğer fonksiyonlara gerek bile kalmıyor.
