İşletmeler en üst perdeden konuştuğumuzda rekabetçi olamadıkları için yok olurlar! Ama nakit akışı, ama Pazar kaybı, ama kalite/verim problemleri; Hepsinin vardığı yer; Rekabet edemememektir…
Kodak ın You press the button, we do rest sloganını bu gün görmememiz, ya da Dell in Leagile metotlar ile kişiselleştirilmiş ürünleri, maliyet ve teslimat hızı anlamında rakiplerine oranla daha etkin üreterek rekabet avantajı elde etmesin altında yatan ana unsur izledikleri Stratejilerdir.
Rekabetçi olabilmek için doğru Stratejiye, bunun içinde etkin bir stratejik planlama sürecine gereksinim vardır. Hedeflerin tesadüfen gerçekleşme olasılığını beklemeyip, şansı planlamak olarak da tanımlayabileceğimiz planlama süreci stratejik yaklaşımın ana temasıdır. Planlama sürecinde hata yaparsanız, planlarınızda da hata olur. Yeni ürün geliştirme, yatırım ya da proje yönetimi gibi süreçlerde zamana ve maliyete etki eden en önemli hataların yapıldığı evre planlama evreleridir. Bu nedenledir ki gerek PDCA, gerek PPS ve gerekse DMAIC tarzı problem çözme tekniklerinde problemi tanımlama, kök nedenleri anlama, karşı önlem geliştirme gibi adımlar, planlama adımı içine alınır ve üzerine oldukça efor harcanır. Planlama sürecinde, yavaş yavaş acele etmek ve terzi misali iki kere ölçüp, bir kere kesim yapmak, her zaman faydalıdır (Well stated problem is half solved).
Hemen her işletme büyüme/ciro artışı yönünde stratejiler geliştirir. Kimi işletmeler; kapasite artırma yaklaşımı ile makinelere yatırım yaparlar. Ölçeği büyütüp maliyetleri azaltmayı ve volüme artışından ciro artırmayı hedefler. Kimileri ise; ölçek yerine kapsamı genişletmeye odaklanır ve İnovatif ürünler geliştirerek, pazarın ihtiyaçlarını belirlemeye ve buradan daha yüksek ciro elde etmeye çalışırlar. Bunun için Ar-Ge ye, insana yatırım yaparlar.
Bugün, her iki stratejiye de rastlamaktayız. Ancak, günümüzde değişimin lineer değil logaritmik olarak artış göstermesi – ölçek ekonomisinin yerini kapsam ekonomisine bırakmaktadır. Artık, aynı şeyleri sürekli yapan değil, benzeriz şeyleri sıklıkla ortaya çıkaran işletmeler ayakta kalabilmektedir.
Bu durum bize iki şeyi hatırlatmaktadır:
#1 Pazarda fiyatı müşteri belirler, EĞER ki son derece inovatif ve başka yerde bulunmayan bir ürün üretmiyorsanız (Kotler).
#2 Eğer sadece 1 şey için bilinirseniz, Pazar size başka bir şey vermez (Trout).
Apple, herkesin taktir ettiği inanılmaz bir işletme. Polonya ekonomisinden daha büyük bir ekonomiye sahip olan bu işletme acaba gerçek olarak nasıl bir strateji izlemiştir?
Cevap aslında çok basit. Şimdi önce Apple pazarlama stratejilerine bir bakalım
1. İnovatif ürünler tasarlama: Apple için order winner kavramı üründe fonksiyonelitedir. Yani Apple müşterileri genelde Apple markasını en iyi fonksiyonalite ye sahip olduğu için tercih etmektedir. Nu nedenle, sürekli olarak inovasyon yapılmalı, ürünlere yeni özellikler/fonksiyonlar eklenmelidir.
2. Yüksek Hızlı Ürün Yaşam Döngüsü: Bir ihtiyacın karşılanması yeni bir ihtiyaç doğurur. Küreselleşme ve teknolojik gelişimin eskiye oranla çok daha hızlı olması, yeni ihtiyaçların da hızlı bir şekilde ortaya çıkarmasını gerektirmektedir. Bu konsept de Apple için vazgeçilmez bir pazarlama stratejisidir.
3. Kalite: Kalite artık hijyen faktörü duruma geldi. Ancak burada kalitenin boyutlarına ve Apple için kalitenin ne anlama geldiğine bakmak gerekir. Apple müşterisi neden dolayı ürünleri tercih etmektedir. Marka algısı, fonksiyonalite, servis kolaylığı, uzun ömür, dayanıklılık ya da kullanıma uygunluk… Kalite kavramı, Apple için qualifier konseptindedir. Yani, İnovasyon kadar birinci önceliğe sahip olmasa da önemlidir. En iyi kalite yerine yeteri kadar iyi ancak inovatif ürünleri, hızlı bir şekilde piyasaya sunmak birinci önceliktir.
4. Sıra dışı promosyon / tanıtım: Lansman ve tanıtımın asıl amacı, satış yapmayı gereksiz kılarak; ürünün kendi kendisini satmasını sağlamaktır. Spectacular promosyonel faaliyetler tam da bu işe yarar ve talep oluşturan pazarlama teknikleri sayesinde ürünlerin daha pazara çıkmadan, müşterileri tarafından kabul görmesini sağlar.
5. Ayrıcalıklı fiyat: Her şeyin bir bedeli bar. Marka olmak ve bununla beraber sıra dışı hizmet / ürün sunmanın da bedelini müşteri ödemelidir.
Bu stratejiler çok iyi güzel de nasıl hayat bulacak. Mükemmel planlar yaptınız ancak ortada ürün / üretim olmaz ise pazarlama stratejileri başarıya ulaşamaz. Her pazarlama stratejisinin arkasında, ona entegre ve destekleyen etkin bir üretim stratejisi vardır.
Apple, önceleri üretimi kendi yapardı. Ancak, istediği sonuçları imalat tarafında elde edemediği için pazarda da hedeflerine ulaşamadı (Macintosh). Çünkü üretimde Esneklik, Volume artışı ve ürün çeşitliliği konusunda uzman değildir. Apple ın uzmanlığı tasarım ve pazarlama süreçleriydi.
Bu durum karşısında; Apple üretim işini kendisinden çok daha iyi yapan FoxConn ile stratejik iş birliğine giderek, tüm üretim süreçlerini dışarı kaydırdı.
FoxConn un stratejisinin temelinde Apple ın pazarlama stratejilerine tam uyum vardı. Yaşam döngüsü kısa olan, inovatif ürünleri, volümden bağımsız olarak hızlı bir şekilde pazara sunmak ve bunları yaparken de maliyet / kalite faktörlerinden ödün vermemek stratejisinin temellerini oluşturuyordu. Bunu da LEAGILE stratejiler ile başardılar…
Pazarlama Stratejileri
-İnovatif Ürünler
-Kısa ürün yaşam döngüsü
-Sıra dışı promosyon/tanıtım
-Özel fiyat
Üretim Stratejileri
-Esneklik
-Kalite
-Maliyet
